¿Qué es el ROAS y cómo calcularlo?

Mucho se ha hablado ya de las métricas importantes en marketing digital. Hoy me toca escribir sobre una de las más determinantes: el ROAS.

¿Qué es el ROAS? El ROAS hace referencia (por sus siglas en inglés, Return On Advertising Spend) al retorno de la inversión publicitaria.

Parece sencillo, pero esta métrica suele confundirse un poco, así que entremos en profundidad y aclaremos algunas dudas.

Diferencia entre ROAS y ROI

Puede que conozcas aún más la sigla ROI (Return of investment) que significa retorno de la inversión.

A priori puede parecer exactamente igual que el ROAS, pero no.

El ROI se mide haciendo esta fórmula matemática: (Ganancia – Inversión) / Inversión. Y el resultado sería el beneficio neto.

En el hipotético caso de que invirtiera $10.000 y tuviera una ganancia de $20.000 el ROI daría como resultado 1.

En cambio el ROAS no es así.

El ROAS utiliza esta fórmula: Ingresos / Inversión publicitaria.

En inversión publicitaria nos referimos a la inversión hecha en cualquier campaña de SEM. No incluye gastos de logística, empaquetado, empleados, etc.

Cómo saber cuál es mi ROAS ideal

En principio tenés que conocer bien tus costos.

Por ejemplo: en eCommerce suele necesitarse un ROAS de 4 para arriba como mínimo.

Hagamos la cuenta:

Supongamos que mi tienda online factura $50.000 con una inversión de $10.000.

Aplicamos la fórmula de ROAS: (50.000 / 10.000) x 100 = 5

Supongamos ahora que restamos el costo de la mercadería, la logística y los salarios de los empleados y nos da un total de $20.000.

Fórmula de ROI: (50.000 – 30.000) / 10.000 = 2

ROAS: 5

ROI: 2

Con estos datos, podríamos estimar que un ROAS de 5 nos fue muy rentable, ya que nos permitió obtener un retorno de la inversión de 2. Invertimos 10 mil y ganamos 20 mil.

La rentabilidad podríamos expresarla también en porcentaje. Invertimos 10 mil y tuvimos una ganancia del 200%.

¿Para qué sirven estas métricas?

Con el uso de estas dos formulas, vas a poder saber cuál es el ROAS apropiado para que tu negocio sea rentable y así, realizar las modificaciones que sean necesarias en tus campañas de SEM.

Supongamos que tu ROAS mínimo víable para que tu campaña sea rentable es de 3.5.

Si una campaña no supera el 3, y otra está por encima del 5, lo más apropiado sería comenzar a destinar mayor presupuesto a la que mejor ROAS está consiguiendo.

Todo esto depende del objetivo de tu campaña.

En muchas ocasiones las empresas no exigen retorno alguno.

Los bancos, por ejemplo, son entidades que contratan agencias de publicidad para tener un mayor alcance y mejorar su branding, pero dudo mucho que midan estas métricas.

Lo mismo puede pasar para tu negocio. Puede que una campaña no esté llegando al ROAS mínimo viable pero te esté trayendo tráfico que después convierte con campañas de retargeting.

Conclusión

Cierro un artículo más sobre uno de los temas más apasionantes en marketing digital: la medición de métricas.

Lo que se mide, se puede mejorar. Si no se mide, toda acción que tomemos estará basada en estimaciones y no en datos.

¿Que tal estás midiendo tus campañas de SEM? Te leo en los comentarios.

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