Debido a la recurrencia de esta pregunta y la dificultad de contestarlo en pocas palabras, decidí escribirlo en un post.
Usaré ejemplos, con números y estimaciones basadas en datos reales.
Mi objetivo es que esta duda, que tienen TODOS los que quieren invertir en Ads, quede saldada.
Empecemos
Primero lo primero.
Para saber cuánto invertir, es indispensable saber qué es lo que quiero conseguir.
Coincidirás conmigo que, si quiero conseguir mil ventas al mes, vas a tener que invertir mucho más que si solo querés 100 ventas.
Ahora bien,
Quizás vendas servicios, y solo necesites 5 clientes al mes.
Muy bien. No hay problema.
Para que esto quede claro para todos, lo mejor es poner un ejemplo hipotético para cada modelo de negocio.
Ejemplo 1: Ecommerce de ropa
Situación: Tiene su tienda online. Vende algo por redes sociales, pero no consigue rentabilizar bien los gastos que le genera o no consigue poder vivir de su tienda online.
Objetivo inicial: 1 venta al día.
Un objetivo bastante asequible y fácil de conseguir.
Ya tenemos el objetivo.
Ahora, lo segundo que necesitamos saber es:
¿Cuál es tu margen de rentabilidad?
Es decir, si facturás 100, quitando el costo del producto y los impuestos, ¿cuánto te queda de ganancia?
Supongamos que 40.
Bien, perfecto. Entonces, tenés un 40% de rentabilidad.
Lo tercero que necesitamos saber es:
¿Cuál es tu ticket promedio?
– ¿Ticket promedio?
– ¿No sabes lo que es?
– NO
– No pasa nada, te lo explico.
Para saberlo, tendrías que agarrar todas las ventas. Sumar el total facturado y dividirlo por la cantidad de ventas.
Ejemplo:
Realizaste 3 ventas en las que vendiste 5 remeras a $25.000, 3 pantalones a $60.000 y 2 bermudas a $35.000.
Sumemos:
$25.000 * 5 = $100.000
$60.000 * 3 = $180.000
$35.000 * 2 = $70.000
TOTAL = $350.000
Facturaste $350.000, en un total de 3 ventas.
Así que si dividimos el total de la facturación por la cantidad de ventas nos va a dar el ticket promedio.
$350.000 / 3 = $116.666
¿Qué sabemos hasta ahora?
Que tenés una rentabilidad del 40%, y que tu tiket promedio es de $116.666.
¡Genial!
Con estos números ya podemos sacar tu CPA Máximo.
– ¿Qué es eso?
El CPA es el costo por adquisición de cliente.
Es lo máximo que podes invertir para adquirir un cliente y no perder dinero.
Es decir, para quedar en cero.
Entonces, si tu rentabilidad es de 40% y tu ticket promedio es de $116.666 la cuenta sería así:
116.666 * 0.4 = $46.666
Eso es lo que ganás por cada venta, y eso es lo que podes permitirte en inversión para salir empatado.
Lógicamente, la idea es ganar, pero al invertir en ads, ese margen de ganancia se verá reducido.
¿Y qué pasa si aún no vendí nada?
Bueno, en ese caso deberías tomar el precio de todos tus productos y dividirlo por la cantidad.
No es lo más óptimo, porque la gente suele comprar más de un producto. Pero es lo que hay para empezar.
Entonces, la pregunta inicial: ¿Cuanto tengo que invertir?
Dijimos que lo máximo que podíamos permitirnos por venta era $46.666 para salir empatados y no perder.
Bueno, si querés conseguir 30 ventas y salir empatado, sería algo así:
$46.666 * 30 = $1.399.980
Pero nadie invierte para no ganar, así que, supongamos que nos vamos a permitir ganar un humilde 10% por cada venta.
Estamos empezando, seamos permisivos.
En ese caso, a nuestro ticket promedio tendríamos que quitarle un 10%.
Recordemos. El ticket promedio era $116.666.
El 10% sería $11.666.
Eso es lo que queremos ganar por cada venta.
Entonces, ya no podemos gastar $46.666 en cada venta, sino que podemos permitirnos $ 35.000 ($46.666 - $11.666).
Muy bien, entonces nuestra inversión sería:
$35.000 * 30 = 1.050.000.
Un millón cincuenta mil.
Pero ojo, esto no quiere decir que tengamos que colocar la inversión, dejarla ahí, y a fin de mes hacer la cuenta.
No.
En definitiva, la suma que vaya a invertir es irrelevante mientras sea rentable.
Pero ahora tengo un parámetro.
Eso es lo importante.
Ahora sé que puedo permitirme 35 mil pesos argentinos para conseguir una venta.
¿Esto para qué me sirve?
Me sirve para ver si todo va acorde al plan.
Si mi campaña está corriendo, y gastó 35 mil y no consiguió ninguna venta, ya estoy en fase de pérdida de dinero.
Hay que revisar que todo esté bien y de ser necesario, frenar la inversión.
¿Ves como cambia todo?
Si yo le digo a la pobre dueña del ecommerce, que jamás vendió nada online, que tiene que invertir un millón de pesos en su primer campaña se lo van a poner los ojos como un animé japonés.
Seguramente me cierra el zoom y se va.
Pero como ves, la inversión es irrelevante mientras seas rentable. Eso lo importante.
Entonces, ¿esto quiere decir que si gasté 35 mil y no vendí es porque está mal la campaña?
No necesariamente.
Puede que si o puede que no.
Eso lo sabemos los analistas que nos dedicamos a correr ads.
Quizás leyéndote todos los artículos del blog puedas encontrar una respuesta, pero no hay una única respuesta.
Pasemos al siguiente ejemplo.
Ejemplo 2: fábrica de cerramientos y aberturas
Acá el caso es diferente.
Nadie va a añadir al carrito algo como "reforma del quincho de mi casa" y lo paga con tarjeta en cuotas.
No.
Acá la publicidad es distinta y más complicada de estimar.
Acá buscamos captar leads. No vender.
Veamos:
Al igual que el caso anterior, necesitamos saber los números de la empresa.
¿Cuáles son las obras que más realizan? ¿Cuánto ganan por esas obras?
Posible respuesta:
– Hacemos de todo.
Esa respuesta no sirve.
Así que, como buenos profesionales, vamos a ir al planificador de palabras clave de Google y ver qué servicios son los que tienen más demanda.
Encontramos que "cerramientos de aluminio para balcones" tiene buena demanda.
– ¿Hacen eso?
– Sí
– ¿Cuanto ganan por cada trabajo?
– Depende los metros y el material que elijan.
– Promedio
– 500 mil
– ¿Contando todos los costos y los materiales?
– Si, si.
– Ok, ¿Cuánto podés resignar de esos 500 mil? ¿100? ¿200?
– 100/150
– Ok, ¿Cuántos trabajos querés cerrar al mes?
– Y... nos lleva tiempo fabricar las aberturas, así que 4 o 5 como mucho.
Entonces... ¿Cuánto invertimos?
$150.000 * 5 = $750.000
La fábrica invierte menos que el ecommerce.
¿Ves como cada caso es diferente?
Misma reflexión que el ejemplo anterior:
Esto no quiere decir que vamos a desenfundar los 750k todos los mes si no logramos el objetivo.
En este caso la venta es un proceso.
La publicidad consigue el lead, pero puede que le lead no cierre.
Hay que ir a visitar el lugar, hacer la propuesta, pasar el presupuesto, definir la forma de pago...
...una reforma de una casa no es lo mismo que comprar unas bermudas.
Son distintos consumidores con distintos problemas en su cabeza.
Pero esperá, porque hay más ejemplos.
Ejemplo 3: suscripción mensual de café
Este negocio es una cafetería que no vende simplemente café, sino que vende experiencias.
En cada paquete que recibís mes a mes, vas a recibir un nuevo blend de café, una hoja con una receta, regalos, chucherías para fanáticos del café, etc.
(Por cierto, este modelo de negocio me parece fascinante. Creo que va a crecer mucho los próximos años.)
No hablo del café, sino de las suscripciones.
Bueno,
– ¿Objetivo?
– Conseguir clientes.
– Qué novedad... ¿Cuántos?
– Todos los que pueda. Tenemos un montón de stock. Y además trabajamos casi sobre demanda.
– Gran negocio, gran negocio. ¿Cuánto ganan por cada suscripción única?
– ¿Suscripción única?
– Si te compro ahora mismo una suscripción, ¿cuánto te queda de ganancia?
– Ahhh no. Muy poquito. Apenas 15 mil.
– ¿Y cómo es que les va tan bien ganando tan poco por cada producto?
– Lo que pasa es que nuestros clientes se quedan muchísimo tiempo con nosotros. El promedio es de un año.
Acabás de aprender algo nuevo que hasta ahora no sabías.
LifeTime Value
y te vuelvo a repetir: ¿Ves como cada caso es diferente y es tan complicado dar una respuesta a todos?
LifeTime Value es el valor del cliente a lo largo del tiempo.
En el caso de esta tienda de café, gana 15 mil por cada suscripción mensual, pero dice que se quedan un año con ellos.
Así que gana 180 mil por cada cliente.
– ¿Cuánto estás dispuesta a pagar por cada cliente nuevo?
– Por supuesto que lo menos posible. Pero podría pagar la mitad de la ganancia que me deja. 90 mil.
– ¿Y cuanto sale la suscripción mensual?
– 45 mil.
¿Te das cuenta lo fácil que es acá?
Tenemos que conseguir un primer pago de 45 mil y podemos gastar hasta 90 mil.
Esto nos permite alcanzar un volumen de clientes enorme y aún así, hacer ganar muchísimo dinero al negocio.
Obviamente la magia de esto está en el maravilloso trabajo que hacen para mantener 12 meses activo a un cliente.
Buen negocio.
Este ejemplo también puede aplicarse a cualquier persona que venda servicios.
A diferencia del Ecommerce, en donde utilizábamos la métrica CPA(costo por adquisición de cliente) como indicador de rendimiento, acá usamos el LTV (LifeTime Value).
Datos
Anteriormente, en los ejemplo, hablamos de cuanto invertir para conseguir cada venta o cada cliente.
Ahora bien, si lo conseguimos...celebremos, cantemos y bailemos. Pero...
...qué pasa si no lo conseguimos?
Si estamos entrando en zona de pérdidas y no sabemos por qué.
Bueno, ya te dije que la respuesta la tiene que dar un profesional. Que para eso estamos.
Pero te voy a dar unos números que podrían servirte como indicador.
¿Qué necesitas saber?
Necesitas saber si estás dentro del promedio o no.
Para eso, te voy a compartir un informe de elaboración propia.
Pero lo que tenés que tener en cuenta es:
- CPC (costo por clic)
- CVR (Ratio de conversión)
Es decir, si tuviste 100 visitas en tu tienda a un costo de $500 el clic y el promedio es 100, estás lejísimos del promedio. Algo anda mal ahí.
Por otro lado, si tuviste 500 visitas y ni una venta, y la tasa de conversión promedio es de 1%, estás bastante lejos del promedio.
Algo anda mal.
Tené en cuenta que puede haber desviaciones estándar.
Es decir, alejarte un poco del promedio.
Si el promedio es de $100 por clic y estás pagando $150 o $50, no es raro. Puede pasar.
Por varios factores, pero uno de ellos, es que tu campaña sea muy buena.
Acá te dejo el informe:
https://docs.google.com/document/d/1y2EBqINGogWdLgzat9GhydeYpMgKTpBAveFsD6_EvFw/edit?usp=sharing
Conclusión...¿Cuánto invertir?
Como ves, no hay una respuesta única porque, en realidad, la cantidad es menos relevante de lo que parece al principio.
¿Qué importa cuanto invierto si estoy siendo rentable?
Lo que tengo que controlar son los números diarios para ver si esa inversión me sale rentable.
Ahora bien, si quiero calcular un mínimo, tendría que hacer el máximo número que pueda permitirme por adquirir un cliente y multriplicarlo por 30.
Así obtendría mi inversión mensual.
Concluyendo...
Espero haberte aclarado dudas con respecto a la inversión.
Si no lo hice, te invito a insultarme en los comentarios.
Si no querés insultarme, podes preguntarme.
¡Nos vemos!
