Guía de marketing para tiendas online. Escrita por el propietario de una.
Introducción
Antes de comenzar la guía quiero recalcar que la persona que la está escribiendo fue propietario de una tienda online.
Durante toda su vida útil, mi tienda pasó de:
- 0 seguidores a 15k (reales, no comprados)
- 0 ventas a 20 ventas diarias solo con ads.
En solo 1 año.
Por lo tanto, sé de lo que hablo.
La guía está escrita desde la pura experiencia.
No hay ChatGPT ni nada parecido.
En esta guía, me enfocaré en explicar qué hay que hacer para que una tienda venda.
Así de simple.
La lectura te llevará unos 20 minutos si lo leés de corrido.
Paciencia. Hay mucho valor en esta guía.
Te recomiendo una lectura rápida y después un repaso.
Al final del post, te dejaré un enlace a un caso de éxito muy especial.
¡Comencemos!
Sitio web
El sitio web debe estar hecho para vender.
Muchos dueños de negocio se enfocan más en el branding, el diseño y los banners que en la propia usabilidad de la página.
Esto no está mal, pero no es óptimo.
Fíjate en Mercado Libre o Amazon. Son feos.
Pero convierten.
Están diseñados para eso.
Eso debes lograr en tu web.
¿Cómo hacerlo?
Te detallo algunas características que debe tener tu tienda.
Velocidad
Una tienda online tiene un tiempo de navegación superior al resto de webs.
Los usuarios miran productos, agregan uno al carrito, lo quitan, agregan otro…
Si la web no carga rápido se van a ir.
Así que debés asegurarte que el software que estés usando para tu tienda tiene este tema solucionado.
En mi caso, la combinación entre Hostinger y WooCommerce me funciona de maravilla.
Tu web debe cargar en medio segundo.
Más de eso, estamos en posibles problemas.
Incentivos para realizar la compra
Los usuarios en internet son (o somos) muy distraídos.
Quizá estén mirando alguno de tus productos, lo añaden al carrito y tienen cierto interés en comprarlo, pero algo más llamó su atención, y se fueron.
¿Esto quiere decir que jamás volverán?
No necesariamente, ya hablaremos de eso más adelante.
Entonces, debemos ofrecer distintos incentivos para que los usuarios compren.
La oferta, la urgencia y la escasez son componentes para lograrlo.
Te pongo algunos ejemplos:
- Descuentos acumulativos. Mientras más productos agrega el usuario al carrito, mayor es el descuento.
- Descuentos fugaces. Se puede establecer un descuento que dure 15 minutos en la segunda sesión del usuario. No mucho, un 5 % extra para finalizar la compra. Te aseguro que aumenta la tasa de conversión.
- Regalos. Por ejemplo: “Comprando esta proteína en polvo te regalamos un vaso para tomarla y un recetario”
- Unidades limitadas. Colocar la cantidad de unidades en las páginas de producto ayuda a que el usuario actúe con cierta urgencia.
- Facilidades de pago.
Entiendo que todo esto afecta los márgenes de ganancia.
Puede que ya tengas seteado el porcentaje que le marcas a tu mercadería, pero en eCommerce lo vas a tener que subir.
Y te explico por qué.
Primero, por lo que te comenté antes:
En internet, la gente no actúa igual que de forma presencial.
Una persona que entre a una tienda física a comprar, tiene muchísimas más chances de comprar que en una tienda online.
En internet, es como si solo estuvieran mirando la vidriera.
Necesitan incentivos.
Algo que los motive a accionar.
En segundo lugar, es que vas a tener diferentes costos fijos.
En tu local físico tendrás empleados, alquiler, limpieza, etc.
En internet tenés los costos por ventas, y mientras más quieras vender, más costoso va a ser.
Qué problema, ¿no?
No tanto.
Tiene solución.
*Si querés que haga un video o un artículo sobre cómo hacer bien los costos en eCommerce dejámelo en los comentarios. Para mi es sencillo, pero a veces me encuentro que la gente no lo tiene tan claro. Sobre todo cuando vienen de tiendas físicas.
Seguimos.
Automatización de emails
Debes saber algo:
Las personas no estamos acostumbradas a comprar online.
Aunque la pandemia nos adelantó 5 años forzosamente, no es natural que una persona compre online.
Nos da desconfianza.
Entonces, queremos transmitirle seguridad absoluta al usuario.
Las automatizaciones post venta son fundamentales.
Por email y por whatsapp.
No hay nada más espantoso que comprar algo online y no recibir ningún correo o mensaje.
La primera sensación es que fuiste estafado.
El cliente debe estar tranquilo y monitorear todo lo que pasa con su pedido.
Esto, en plataformas como Tienda Nube, Shopify o WooCommerce es bastante sencillo de lograr.
Recuperación de carrito
Siguiendo con el gran potencial de los emails y las automatizaciones, las recuperaciones de carrito funcionan increíblemente bien.
En la analítica, registré una media de recupero de un 25%.
Es decir, se recupera 1 de cada 4 carritos abandonados.
Simplemente, enviando un correo al email de la persona que estaba por comprar, pero no compró.
Esta automatización se configura fácilmente con un plugin o aplicación, según la plataforma de eCommerce que estés usando.
Tengo un video de Youtube hablando sobre esta automatización. Te lo dejo a continuación:
Checkout minimalista
El checkout es la página donde el usuario agrega su información de contacto, datos del pago y realiza su compra.
Queremos que este proceso sea rápido y simple.
Si es demasiado complejo, la compra no se concretará.
Recordá que la tendencia natural del usuario es abandonar la compra.
Entonces, lo primero es asegurarte de tener un diseño adecuado e intuitivo.
No hagas nada complejo ni extravagante acá.
Lo segundo es pedir la menor cantidad de datos posibles.
Está comprobado que mientras más datos tiene que rellenar el usuario, más probabilidad hay de que abandone la compra.
Por ejemplo:
Si tu tienda vende productos digitales, por el amor de Dios, ¡No pidas la dirección postal!
Algunas tiendas, usan el checkout por pasos para hacerlo más dinámico y evitar la fuga.
En el paso 1 te piden un email.
En el paso 2 tus datos de envío.
Y en el paso 3 tus datos de tarjeta, o la plataforma de pago con la que quieras pagar, y te derivan a dicha plataforma (por ejemplo, Mercado Pago).
Menú y categorías
El menú debe ser la primera forma de segmentación del usuario.
Para eso, debes tener bien configuradas las categorías.
Por ejemplo, si vendes ropa para hombre y para mujer, esa debe ser la primera segmentación.
Y luego dividir.
Esto parece obvio, pero me encuentro a diario tiendas que están mal categorizadas.
Garantía
En Argentina, por lo menos, la ley de defensa al consumidor nos obliga a ofrecer 30 días de garantía de devolución gratuita.
Esto, además de ser una ley que NO podés incumplir, debés dejarlo bien explícito en tu web.
El usuario te va a percibir como una empresa seria.
Y lo sé, es un dolor de cabeza lidiar con gente que compra y se arrepiente y pagar por eso, pero es la ley.
Usarla a tu favor te va a aumentar las conversiones.
Cuotas sin interés
Con todas las cosas que te estoy proponiendo estarás pensando: “¡Este pibe me quiere fundir!”.
Pero no, forma parte de los incentivos.
Por supuesto, tenés que hacer bien los números y ver en qué situación te deja ofrecer todo junto.
Está claro que, si el precio de tu producto es de 10 dólares no vas a ofrecer cuotas.
Pero si está arriba de 100, quizá te sirva subirle un poco el precio y ofrecer cuotas.
El usuario no siempre está peleando por el precio.
Y créeme, lo entiendo.
A todos los dueños de tiendas nos cuesta subir los precios.
Pero te invito a hacer la prueba.
…
Hasta acá, podríamos decir que tenemos un mínimo viable.
Cumpliendo los pasos anteriores, tu tienda está lista para recibir usuarios.
Ahora toca promocionarla, para que esos usuarios vengan.
Sin embargo, antes de pasar a la publicidad, necesitamos configurar unas cositas más.
Analítica
La analítica web es necesaria en un eCommerce.
Sobre todo si queremos trackear cuales son nuestros puntos de fuga.
Es decir, el proceso en donde el usuario abandona la compra.
Pixeles
Los pixeles son unos fragmentos de código que insertamos en nuestra web, que permiten enviar información a plataformas como Meta y Google.
De esa forma, usaremos la analítica de dichas plataformas (Meta y Google Analytics) para medir el comportamiento de los usuarios.
Así que debés asegurarte de tener todos los píxeles instalados en tu web, o, si tenés conocimientos de Google Tag Manager, usar dicha plataforma para gestionarlos todos.
Ecommerce mejorado (Enhanced eCommerce)
El ecommerce mejorado es una herramienta de Google Analytics especializada en tiendas online, ya que se enfoca principalmente en las trackear el comportamiento en las páginas más importantes de este tipo de webs:
- Home
- Categorías
- Páginas de producto
- Carrito
- Checkout
Esta herramienta nos sirve para ver qué porcentaje de los usuarios abandona el proceso de compra en cada una de las etapas.
Por ejemplo, supongamos en entran 100 personas a mi web:
- 20 de ellas, se van sin pensarlo.
- Las 80 que quedan, ven distintas categorías de productos.
- De las 80, 60 miran algún producto específico.
- De las 60, solo 30 agregan productos al carrito.
- De esos 30, solo 10 van a la página de checkout.
- De esos 10, solo 5 completan la información de compra.
- De esos 5, solo 2 compran.
Este proceso que acabo de describirte es lo más similar a la realidad que vas a ver.
Y todo esto podemos verlo en Analítica si tenemos configurado el eCommerce mejorado.
Mapas de calor
Esto no es tan necesario en eCommerce, pero te puede servir para casos puntuales.
Hotjar es una herramienta que te permite instalar un mapa de calor en tu web.
Un mapa de calor te muestra las zonas más “calientes” de tu web, y las más “frías”.
¿Por qué digo que es para casos puntuales?
Porque instalarlo en todas las páginas que puede llegar a tener una tienda online sería una locura a nivel de configuración y a nivel de analítica.
No sacaremos ninguna conclusión relevante.
Pero, por ejemplo, si en el paso anterior (eCommerce mejorado) detectamos que en el checkout hay un abrupto abandono del proceso de compra, sí que podemos instalar un mapa de calor (en el checkout).
De esa forma, podríamos obtener más data de lo que está pasando allí y llegar a una conclusión.
Detalle olvidado: Hotjar te permite grabar las sesiones.
Detalle olvidado #2: tiene una versión gratuita que es más que suficiente para este caso.
Antes de pasar a la publicidad, una última configuración…
Catálogo o feed de productos
Esto es un archivo –normalmente un .xml– que contiene las características de tus productos como tamaño, color, variaciones, precio, y demás…
Este archivo lo vas a usar posteriormente para subirlo a plataformas como Meta y Google.
Dichas plataformas lo van a usar para las campañas publicitarias.
¿Cómo se elabora este archivo?
Normalmente, se puede descargar directamente de tu tienda.
Si lo tenés que hacer manualmente, es un poco engorroso. Pero se puede.
Lo más trabajoso de este archivo es que casi siempre hay que corregir algunos errores.
Si necesitas que escriba un artículo sobre esto, dejámelo en los comentarios.
De igual forma, hay varios videos en Youtube que lo explican.
Publicidad ¡Es hora de promocionar tu tienda!
Ahora sí.
Teniendo toda la casa en orden, es hora de buscar clientes.
En lo que respecta al marketing digital, tenemos dos formas de atraer usuarios a nuestra tienda: SEO y SEM.
SEO es la forma orgánica.
Los usuarios buscan tu producto o tu servicio, Google (o instagram, TikTok, etc.) lo muestra, y los usuarios entran.
Lo que sucede es que eso lleva un trabajo de optimización o de creación de contenido constante.
Hablaremos de SEO más adelante.
SEM es la forma de publicidad de pago.
Pagamos a plataformas como Google y Meta para promocionar nuestro sitio.
Para esta guía, me voy a enfocar en Google y Meta, que son las plataformas con mayor alcance y mayor cantidad de data recolectada.
Empecemos
Facebook Ads o Meta Ads
Esto es una guía de marketing para eCommerce, así que no me voy a enfocar en explicarte qué es Facebook ads.
Si alguna vez viste un anuncio, ya lo sabrás.
Lo que voy a hacer es darte la fórmula del éxito para los anuncios de tiendas online en Meta Ads.
Probé varias, pero no encuentro ninguna mejor que esta.
Es la siguiente:
- Anuncios de colección.
- Video UGC (user generated content).
- Experiencia instantánea.
Te explico qué es esto:
Los anuncios de colección son los anuncios que te permiten ver el catálogo de los productos, directamente en la plataforma (Facebook o Instagram).
La experiencia instantánea, nos permite ampliar este catálogo y navegar por distintos productos sin salir de Instagram o Facebook.
Por último, el UGC es contenido generado por el usuario.
Son videos de personas usando o probando el producto.
Antes de explicarte por qué funciona esto, te dejo algunos ejemplos:
¿Por qué funcionan tan bien?
Por varios motivos:
- El UGC impacta más psicológicamente. No podría explicar exactamente por qué, pero puedo hacer una hipótesis.
El hecho de ver una persona usando el producto, hace que nos acerque más a lo que realmente estamos buscando comprar, que es el resultado a lo que nos va a llevar ese producto.
Por ejemplo, si veo a alguien usando una bomba de filtrado, pasando un barrefondo en la pileta, es mucho mejor que simplemente una bomba con fondo blanco tipo catálogo.
- La colección nos deja ver en segundos algunos productos de la web. Eso ahorra tiempo al usuario. Recordá que los usuarios de internet se distraen muy fácilmente.
Hoy en día hay muchos anunciantes, y el usuario prefiere pasar de largo y seguir navegando.
Si le ofrecemos un poco más de contenido de lo que se va a encontrar, el usuario baja la guardia. Ya sabe que está dedicando bien su atención. - Las experiencias instantáneas funcionan como segundo filtro.
El usuario mira nuestros productos, y solo va a salir de la plataforma (Facebook o Instagram) si es que le interesa algún producto en particular.
Esto nos trae dos beneficios:
- Las visitas a nuestra web son muy cualificadas. Son usuarios que ya pasaron un filtro de calidad.
- A posteriori, el retargeting –que aun no vimos que es, pero ya lo haremos– funciona muchísimo mejor.
Creo haber argumentado bien el porqué de esta fórmula. Te la recuerdo:
Éxito = Anuncios de colección + UGC + Experiencia instantánea
Google Ads o Google Shopping
Google shopping es otra de las plataformas que podemos usar para promocionar los productos de nuestra tienda.
Sobre todo si los productos satisfacen una necesidad específica.
Explico la última frase:
Hay productos que tienen ciertas características específicas, y que los necesitamos en momentos específicos de nuestra vida.
Ejemplo:
Cerradura trabex 6625
Es un producto para el cual, funcionará mejor la publicidad de google shopping.
Ya que el usuario lo buscará en Google, y este interpretará que el usuario tiene una intención de compra para dicha búsqueda.
En cambio, un par de medias de star wars con la cara de Darth Vader, es complicado que alguien lo busque en Google.
En ese caso, la publicidad más intrusiva como Instagram o Facebook, será mejor para atraer a fanáticos que quizá puedan querer nuestras medias.
Una plataforma satisface la demanda.
La otra, la genera.
¿Me explico bien?
Esto no quiere decir que promocionar unas medias de Darth Vader vaya a funcionar mal en Google Shopping.
Google es muy inteligente y puede ofrecer productos con búsquedas relacionadas si detecta que el usuario podría comprar.
Pero el ejemplo sirve para entender el contexto.
Como ejercicio, te invito a que pienses en cuál de las dos plataformas encajaría mejor tu producto.
También dejalo en los comentarios si te interesa mi opinión.
SEO
El SEO es un poco más complejo.
Trataré de ser lo más claro posible.
El SEO (search engine optimization) es una técnica que consiste en optimizar nuestra web de cara a los motores de búsqueda.
¿Qué son los motores de búsqueda?
Son los robots de Google –u otros buscadores– que rastrean el contenido de nuestra web, y deciden si indexar (o no) en sus resultados de búsqueda para determinada palabra clave.
En criollo:
Cuando alguien busca ‘zapatos de vestir’, Google va a mostrar los resultados que mejor optimización tengan en su web.
Tengo un artículo del SEO para eCommerce, que te recomiendo leer si te interesa.
En esta guía, lo vamos a dejar acá.
Marketplaces
Acá nos alejamos un poco de la tienda, pero es importante –y relevante– mencionar los marketplaces como Mercado Libre, Amazon, eBay y otros.
Es muy posible que ya tengas tus productos en estas plataformas.
Y si no, deberías.
Aunque los costos te parezcan altos.
Subí el precio.
Pero es una ventana para la mitad de personas que compran cosas por internet.
Hay mucha gente que va a ver tu producto y luego te va a buscar en Instagram, en Google, en Tiktok, donde sea…
Retargeting
Ya enviamos tráfico a nuestro sitio web, pero como habrás notado, la mayoría de gente que entra, no compra.
¿Y qué hacemos con ellos? ¿Nada?
Por supuesto que no.
Les vamos a volver a enviar publicidad, pero con un mensaje distinto.
Te habrá pasado alguna vez que visitaste un producto, y ese producto te persigue por todos los sitios que visitas.
Bueno, eso es retargeting (o remarketing).
Para poder hacer eso, es necesario tener los píxeles que mencionamos antes, instalados.
El mensaje, la creatividad y el anuncio no son los mismos.
Podemos jugar según la situación.
Por ejemplo:
Si vemos que un producto se llevó el 80% de las vistas, podemos crear una campaña de retargeting exclusivamente para ese producto.
Si, por otro lado, vemos que tenemos mucha gente que fue a la página de carrito pero no compró, podemos enviarles publicidad con un descuento por tiempo limitado, y así intentar cerrar la venta.
Hay varias estrategias, pero el punto es que no dejaremos escapar esos usuarios tan fácil.
Métricas y KPIs importantes en eCommerce
Ya tenés tu negocio montado, la publicidad viento en popa, ahora sigue el monitoreo constante para ver cómo va la salud de tu negocio.
Las métricas son datos.
Numéricos o porcentuales. Que nos sirven para analizar.
Los KPIs (indicadores clave de rendimiento) vendrían a ser las métricas más importantes.
Te detallo cuáles son y por qué:
CPA
El CPA es el Costo por Adquisición.
En el caso del eCommerce, el costo por adquisición de cliente.
¿Por qué es importante?
Porque es un costo que tenemos que tener en nuestros productos.
Lamentablemente, es un costo variable.
Dependiendo la estacionalidad, la cantidad de dinero invertida y la aleatoriedad, los costos por vender un producto, varían.
¿Cómo calcularlo, entonces?
Lo más sencillo: tomá el promedio de los últimos 30 días.
De esa forma se va a ir actualizando.
Si querés podés utilizar los últimos 7 días.
Eso manejalo según tu negocio te indique.
Ticket promedio
El ticket promedio es la cantidad de dinero que cada cliente gasta en tu tienda.
En este caso, recomiendo una muestra más grande que 30 días.
Lo mejor sería 1 año.
¿Por qué es importante?
Supongamos que tenés un CPA de 10 dólares, que representa el 100% de tu margen de ganancia de cada producto.
Podrás pensar: “¿Para qué voy a vender si no gano nada?”
Ok, es correcto.
¿Pero si tu ticket promedio es superior al equivalente de 1 producto?
Es decir, si el cliente, en promedio, en lugar de comprar un producto, compra 1.8…
En ese caso estarías ganando dinero.
Por eso es importante tener esta métrica bien cerca.
Además, me lleva a la siguiente…
CLV (Customer LifeTime Value)
El Customer Lifetime Value es el valor de vida de nuestro cliente.
En términos de datos, se traduce a la cantidad de dinero que nuestro cliente gasta en nuestro negocio a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, si mi marca es muy particular y mis clientes son muy fanatizados, quizá compren varias veces al año.
Y quizá durante varios años.
¿Te das cuenta?
Si hubiésemos abandonado la idea de vender online solo porque en la primera venta no se obtiene una ganancia, nos hubiésemos perdido un increíble negocio.
Solo por no mirarlo desde otra perspectiva.
Tengo un artículo en donde menciono algunas otras métricas para eCommerce.
Algunos Tips interesantes
Con lo que vimos hasta ahora, tenés suficiente.
Te resumí mis casi 10 años de experiencia en tiendas online.
Ahora voy a compartirte algunos tips que pueden funcionarte:
- No temas realizar ventas por whatsapp.
Al comienzo, te servirá de mucho.
Tus clientes tienen dudas, cuestiones y distintas objeciones.
Todo eso lo tendrás que incluir en la web.
Las mejores descripciones de producto son las que resuelven las objeciones de tu cliente ideal.
- Creá packs de productos.
Si un producto no se vende, probá combinarlo con otro.
No solo aumentará tu ticket medio, sino que moverá inventario.
- Pedí reseñas
Las reseñas son importantísimas para aumentar la confianza.
Ya sea una historia del cliente etiquetando tu marca, una reseña en Google o un simple mensaje de whatsapp.
Sirve y mucho.
- Invertí en desarrollo y en profesionales.
Aunque quieras, no vas a poder resolver todo solo/a.
Por más que tengas conocimientos, tiempo y capacidad, vas a necesitar ayuda.
Ya habrás notado la enorme cantidad de tareas que tenés por delante.
Esas tareas deben ser sistematizadas.
Así que no escatimes en pedir ayuda a profesionales para cada área en específico.
Últimas palabras…
Llegamos al final de la guía.
Mucho contenido, muchas cosas por hacer.
¿Cómo seguir ahora?
Mi recomendación sería que, en principio, arranques por la web.
Es lo más fácil y lo que te va a generar impacto más rápido si ya tenés tráfico en tu tienda.
La parte de la analítica y la configuración de todo eso, contratá a alguien que lo haga.
No te compliques la vida.
Es algo bastante complejo y tiene que estar sí o sí bien hecho, de lo contrario puede hacer más mal que bien.
La publicidad, te recomiendo que elijas un canal y ganes experiencia.
Meta o Google, el que mejor encaje según tu producto.
Trabajalo durante unos cuántos meses antes de pasar a otro.
¿Listo?
Me voy, espero haberte inspirado más que estresado.
Dejame comentarios con tus dudas, y las 5 estrellitas que ayudan al algoritmo a posicionar esta guía.
¡Nos vemos!
P.D: te dejo el caso de éxito de mi propia tienda online para que te inspires.
P.D#2: la web no está activa, pero quizá quieras verla. Es esta: https://lovelionline.com.ar/